从设计伦理的角度谈化妆品绿色包装的设计思路
从设计伦理的角度谈化妆品绿色包装的设计思路
孙进 张艺杰
（北京工商大学，北京 102400）
目前，许多化妆品企业对设计的理解主要集中体现在产品容器和外包装的设计上，并为此付出了很多的努力，却出现了比较严重的同质化现象。因此，如何摆脱同质化，让产品脱颖而出，成为化妆品包装设计亟待解决的关键问题。本研究从设计伦理和绿色设计理念出发，提出化妆品包装设计应考虑人、环境、社会三个方面的因素，将设计视角放在一个更高的维度，去认知企业的社会责任与产品的使命，使产品包装设计不但承载保护环境的责任，还能提升品牌的价值，助力品牌成为行业绿色设计潮流的领路人。
一、绿色包装的必要性
（一）绿色包装的必要性
1.践行环保责任。生态文明建设是我国重要战略目标之一。2020年9月，我国在第75届联合国大会上正式提出“双碳”目标，对我国的环保事业提出了更具体的要求。2022年，北京冬奥会很好地贯彻落实了低碳环保的理念，催生了许多值得借鉴的绿色设计。此外，我国不断地更新“限塑令”“禁塑令”，大力支持研发、使用环保材料，完善相关法律法规。这都充分地体现了国家做好环保事业的决心，所以企业更加需要积极践行环保的责任。
2.与国际接轨。绿色低碳是联合国的可持续发展目标，环境友好的设计已经成为了全球关注的热点。2022年2月，经济合作与发展组织发布了《全球塑料展望》，该报告指出2019全球使用的塑料中只有9% 被回收利用，并呼吁在国际塑料条约谈判前落实“协调的全球解决方案”。2021年，联合国环境规划署的《从污染到解决方案：全球海洋垃圾和塑料污染评估》中强调，塑料占海洋垃圾的85%，并警告，到2040年，流入海洋地区的塑料污染将增加近两倍。在人类的塑料消耗中，美妆产品占据了相当比重。艾媒咨询数据显示，2019年中国化妆品行业的产量达124万吨，较2016年之前呈现逐年攀升的趋势，随着互联网经济的发展和消费升级化妆品市场规模越来越大，如果不能及时地进入绿色转型行列，对地球环境的破坏是难以估量的。此外，2015年联合国可持续发展峰会通过的《联合国可持续发展目标》中提出采用可持续的消费和生产，呼吁人类向低碳和绿色经济过度，提出各国在照顾发展中国家发展水平和能力的基础上，落实《可持续消费和生产模式十年方案框架》。作为生产和出口大国，我国也肩负着低碳经济的重要责任。同时，化妆品企业若想实现可持续发展，打造具有国际影响力的品牌，必须重视绿色设计。
3.发展空间巨大。据中研产业研究院公布的《2022—2027年化妆品包装产业深度调研及未来发展现状趋势预测报告》显示，2015—2021年，我国包装行业规模以上企业数量（年主营业务收入2000万元及以上全部工业法人企业）呈稳步上升的趋势。这反映出行业入局者逐渐增多，市场竞争将日益激励。2021年中国包装行业规模以上企业数量达8831家，较2020年增加了648家。2022年我国日化包装整体市场规模达到750亿元。由此可见，化妆品的绿色包装设计拥有巨大的发展空间和潜在机遇。
4.迎合大众需求。随着设计的发展和环境问题的出现，“极简主义”和“绿色设计”成为当下的设计热词，富有人文关怀的设计也备受消费者的青睐。据《2021年商场绿色消费行为调研报告》显示，超六成的受访者知晓“绿色消费”，其中，“90后”“00后”对“绿色消费”的认知明显高于其他年龄段。更有高达98.7%的受访者表示，在商场消费时，至少参与过一项绿色消费实践行为。由此可见，“绿色消费”的观念已深入人心。
二、从设计伦理来指导绿色包装设计的合理性
1.从人的角度来看。中国先秦时期的老子、庄子和孟子都提出了自然平衡、用之有度的社会命题，是人类历史上最早意识到人与自然和谐相处的文明之一。工业革命以来，人们打破了人与自然的平衡关系。在资本的助推下，物质欲望泛滥成灾，对自然环境造成了巨大破坏。直到20世纪中叶，人们才开始反思物质需求与自然环境之间的相互关系。在《为真实的世界设计》一书中，维克多·巴巴纳克推翻了从工业革命以来的人类中心主义，先见性的提出了人与自然和谐共生的设计理念，设计伦理的观念被系统地建立了起来，成为指导我们未来产品设计思路的理论基础。
2.从环境的角度看。人类与地球的相处需要有原则的交换，过度消耗环境承受力造成的后果最终都需要人类承担，这是设计伦理一直以来在探讨的问题。人与环境之间的伦理道德是人在发展中需要去思考的。所以，设计和消费两种行为都需要对环境负责。［1］
3.从社会的角度看。设计是随着社会变革而变化的，而可持续发展的绿色设计理念不应随着时代发展被遗忘。如果竭泽而渔地发展，人类社会必然会付出较大的的代价。设计的责任就在于帮助社会发展的同时兼顾长久的社会利益，健康的生态是发展的一块重要基石。所以，我们的设计必须迅速向绿色设计转型。［1，2］
三、设立伦理指导下的绿色包装设计原则
（一）以人为本
1.了解用户心理。包装首先要满足人的需求，是产品最根本的任务。“普通大众对于环保的接受度在哪里”是品牌需要把握的重要因素。我们可以发现，那些定位高级奢侈的化妆品很少吝啬在包装上“下功夫”，而平价小众的化妆品包装往往可以做到极简，这两种包装都可以赢得对应的消费者青睐的原因在于精确的用户定位。同时，包装在购买到使用的过程中发挥最大作用的不再只是功能性，而是能让人一眼锁定的情感价值，所以要将化妆品包装的绿色理念融入情感价值中。
2.关注用户体验。在绿色包装方面，许多时候品牌会忽略用户的使用体验和情感体验。年轻一代消费者环保意识不断增强，更愿意接受绿色商品，更加倾向于高品质的生活，更喜欢前卫多元的设计。［3］从过去几年的化妆品营销案例中可以发现，随着互联网的发展，人们开始关注品牌对社会议题的态度，“年龄”“性别”“个人价值”这些关键词逐渐成为品牌冲出重围的关键，产品在完成自身功能的同时为消费者带来了不同的情感体验。环保是一个越来越多人参与的社会话题，话题的关注者和化妆品的使用者重合度较高，他们希望或需要通过产品的包装了解品牌的环保态度。在使用体验上，应多角度思考平衡绿色环保与服务的关系，如鼓励用户参与半成品到成品的加工过程、空瓶回收活动等，拉近消费者与环保事业的距离，凸显品牌的环保态度。［4］
（二）保护环境
1.材料创新。此处的创新不是指材料科学的领域，设计的触角无法到达科学的边界，创新目的在于启发思考。目前，塑料是我们化妆品包装的主要材料，其对环境的影响较大。一支化妆品的使用年限只有两三年，而其塑料包装的降解却要花上百年。反观在塑料出现前，古人对化妆品材料的选择更有创意，如石头、木材、竹子、贝壳等，既达到了今天所说的环保，还催生了许多的包装设计形式。所以，设计者应多采用贝壳、木材等生物材料。这些材质本身属于易降解材料，完全符合环保的期望；同时，材质本身也附加了自然的属性，可让包装有新的形态、色彩、质感、触感和气味。此外，这些材质的应用不仅可以减少人们对塑料制品的依赖，还可让人再次正视自然、热爱自然。寻求新的材料能够打破现有的包装思维，让品牌之间产生个性差异，打破愈加同质化的包装设计。［5］
2.设计减量。如何在包装上做减法需要从包装制造的每一个环节去分析。一是包装结构的减量。结合内容物的特性去简化包装结构，在包装外形上可以追求更多非传统结构的形式，既节省包材也能带来购物体验的新鲜感。二是表面工艺的减量。减少不必要的表面工艺和印刷，避免过度无意义的装饰。三是材料减量。在保证功能性的前提下，减少包装用料，如包装的厚度、大小，也可通过旧材料的回收利用或使用替换装达到材料减量的目的。［2，6，7］
3.价值延伸。一是设计简洁的替换装，延长昂贵包装的使用寿命。这种定位更适合在当今的环境去适配定位更高和资源消耗多的高端化妆品包装。二是循环再利用。循环使用包装在减少包材消耗的同时，也可以将其视作品牌的软广告来提高产品的曝光率。例如，一些以重量计价的化妆品，可允许消费者自行携带原容器购买，实现包装循环再利用。三是包装回收。回收废弃包装再利用是一种兼顾环保和用户互动性的方式，对于品牌的知名度和成本都有正向的影响。例如，根据欧莱雅集团官网公布的信息显示，欧莱雅自2019年起，在中国400多家品牌门店启动了“空瓶回收项目”，欧莱雅中国成为首个实现包括工厂、分销中心、研发和创新中心及办公室在内运营设施“零碳”的分公司；2019年，集团下14个品牌共发出1000万个可回收、可降解的绿色包裹；巴黎欧莱雅、兰蔻、圣罗兰美妆等越来越多品牌开始推出可替换包装的产品。空瓶回收不仅增强了消费者的绿色消费意识，也提升了品牌在同行业中的影响力。
（三）获取社会认可
企业设计产品包装同时要对人、环境、社会三者负责。绿色设计在向消费者传达产品理念的同时，也是在向社会塑造品牌自身的形象。使用绿色包装不但可实现节能减排，也可充分展现企业的文化。把品牌的企业使命、经营思想、行为准则都体现在绿色包装的设计上，通过寻找适合的品牌特性为品牌找到成体系的绿色包装路线，让大众通过包装认识品牌、解读品牌。［8］例如，防晒霜类的产品与海洋和沙滩关系较密切，可定位为“保护海洋环境”的绿色理念；安全无添加的母婴产品，可使用“亲近自然”这一绿色理念。清晰的品牌定位，不但可以吸引对应的消费者，还可以提高用户对品牌的忠诚度。
［参考文献］
［1］周浩明.可持续设计是一种风格或流派吗？［J］.美术观察，2010（11）：28-29.
［2］［5］周大鹏.可持续发展视阈下包装设计的原则与策略［J］.艺术与设计（理论），2016，2（10）：54-56.
［3］邓颖仪.绿色环保包装与绿色消费行为的实证分析［J］.齐齐哈尔大学学报（哲学社会科学版），2019（5）：67-69.
［4］［8］曾敏.B2C，绿色包装设计新契机［J］.生态经济（学术版），2014（2）：92-95.
［6］罗莹，马瑞敏，闫润媛，等.绿色发展理念下的化妆品包装设计研究［J］.产业与科技论坛，2020，19（10）：72-73.
［7］朱丽芳.基于绿色理念的包装设计与优化思考［J］.艺术科技，2013，26（2）：130.
